Una pregunta difícil e interesante sobre la imagen de las mujeres en los anuncios es la siguiente: ¿es esta imagen una construcción de la publicidad o no es más que un mero reflejo de la imagen que tiene la mujer en la sociedad o el imaginario colectivo? Si pensamos en la situación de las mujeres antes de la existencia de la publicidad tal como la conocemos, todo indica que era una situación objetivamente mala: las mujeres estaban discriminadas (respecto a los hombres de su misma clase social), y ya tenían, en el arte, en la historia, en la sociedad, una imagen estereotipada como madres, esposas, objetos de deseo, etc. Así que se podría decir que la publicidad actual recoge ese testigo y no hace más que reflejar una imagen previa que, con algunas modificaciones más o menos superfluas, ya arrastraban las mujeres en la realidad.
Efectivamente, en los anuncios se repiten continuamente los mismos clichés, ya viejos, sobre las mujeres y que, fundamentalmente, se reducen a dos: madres amantísimas y preocupadísimas por la suciedad, o mujeres (jóvenes) obsesionadas con estar guapas. Eso cuando la publicidad las muestra en un papel activo; cuando adoptan un papel pasivo, se limitan a aparecer como tías buenas que están ahí para atraer a los hombres. En definitiva, la mayoría de las mujeres de los anuncios o son madres o son mujeres muy guapas (últimamente, las primeras están ya dentro del grupo de las segundas). La publicidad es, entonces, un mero reflejo de los roles atribuidos tradicionalmente a las mujeres.