Crítica publicitaria: la imagen de las mujeres en la publicidad

Una pregunta difícil e interesante sobre la imagen de las mujeres en los anuncios es la siguiente: ¿es esta imagen una construcción de la publicidad o no es más que un mero reflejo de la imagen que tiene la mujer en la sociedad o el imaginario colectivo? Si pensamos en la situación de las mujeres antes de la existencia de la publicidad tal como la conocemos, todo indica que era una situación objetivamente mala: las mujeres estaban discriminadas (respecto a los hombres de su misma clase social), y ya tenían, en el arte, en la historia, en la sociedad, una imagen estereotipada como madres, esposas, objetos de deseo, etc. Así que se podría decir que la publicidad actual recoge ese testigo y no hace más que reflejar una imagen previa que, con algunas modificaciones más o menos superfluas, ya arrastraban las mujeres en la realidad.

Efectivamente, en los anuncios se repiten continuamente los mismos clichés, ya viejos, sobre las mujeres y que, fundamentalmente, se reducen a dos: madres amantísimas y preocupadísimas por la suciedad, o mujeres (jóvenes) obsesionadas con estar guapas. Eso cuando la publicidad las muestra en un papel activo; cuando adoptan un papel pasivo, se limitan a aparecer como tías buenas que están ahí para atraer a los hombres. En definitiva, la mayoría de las mujeres de los anuncios o son madres o son mujeres muy guapas (últimamente, las primeras están ya dentro del grupo de las segundas). La publicidad es, entonces, un mero reflejo de los roles atribuidos tradicionalmente a las mujeres.

Sin embargo, por otro lado, tenemos la sensación que, al insistir siempre en los mismos estereotipos, la publicidad está recreando continuamente esa imagen limitada de las mujeres. Sin duda, la concepción de las mujeres ha ido cambiando un poco en la sociedad, de manera que la publicidad también ha ido reflejando ese cambio. Así, no es raro que los anuncios muestren a mujeres que, además de madres o de mujeres atractivas, son mujeres trabajadoras -aunque, eso sí, siempre con un trabajo de oficina o similar. Pero han sido cambios superficiales y a remolque de los cambios sociales. Ahora, tras décadas de anuncios, principalmente en televisión, la publicidad ya forma parte de la cultura social. ¿Qué quiere decir esto? Que la publicidad ya es una fuerza social más que podría impulsar un cambio en las concepciones sociales. En vez de limitarse a reflejar el tipo o los tipos de mujeres reconocidos socialmente, los publicistas ya podrían empezar a ofrecer imágenes distintas de las mujeres. Pero no lo hacen, son conservadores. Y, de esta manera, lo que construye la publicidad no es tanto la imagen como la perpetuación de esa imagen que se tiene de las mujeres.

Pero ¿por qué es la publicidad tan conservadora respecto al prototipo de mujeres que presenta? ¿Por qué no presenta modelos realmente alternativos? Bueno, pensemos en un producto que se anuncia típicamente para las mujeres: las cremas de belleza (antiarrugas y similares). En los anuncios de estos productos, se puede poner a una mujer más o menos guapa, ama de casa o ejecutiva, con una actitud sumisa o divertida, pero no se puede poner al tipo de mujer para la que las arrugas y la fealdad no son un problema que merezca gastarse el dinero. Y pensemos ahora en todos los productos que vende la publicidad. Por razones obvias, el tipo de mujer que no necesita esos productos nunca va a aparecer en la publicidad. Quizá algunos analistas publicitarios consideren que un signo de avance o de cambio (positivo) en la representación de la mujer en los anuncios sería que, por ejemplo, aparecieran más voces en off femeninas (especialmente en anuncios dirigidos a un sector masculino o anuncios considerados más serios), o que dejaran de poner siempre a mujeres cuando anuncian productos para ciertos trastornos considerados vergonzosos, como las hemorroides o la incontinencia urinaria. Yo creo, en cambio, que, mientras haya publicidad como la conocemos, la publicidad perpetuará la imagen tradicional de la mujer, con más o menos matices.

[Que conste que la publicidad en tanto que intenta vender productos prescindibles en su mayoría también proyecta una imagen del hombre que siempre es la misma: como un ser superficial, al que le gustan las posesiones materiales, obsesionado con conquistar a las mujeres, etc. Y no puede dejar de ofrecer esa imagen, al menos mientras intente vender el tipo de producto que intenta vender. Ahora bien, esa imagen de los hombres no constituye el único estereotipo social que tienen los hombres y, por tanto, la lucha contra él no se hace tan urgente como en el caso de los estereotipos asociados con las mujeres.]